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美國艾克客戶關系管理第01講

美國艾克客戶關系管理第02講

美國艾克公司總裁 胡興民

　　在很多大企業(yè)內部的講座或MBA課程的講座中，作為亞洲CRM領導者的美國艾克總裁-胡興民先生常被問一個問題，CRM（客戶關系管理）的實施，應該用哪一種數據挖掘的工具？或是應該用哪個廠商的軟件？由此可見，提問題的人可能又把CRM給「物化」了，美國艾克認為CRM應該是「用心」來經營的「技術與人性」的綜合體，而不是引進哪一個公司的軟硬件，就可以交差了事。

　　目前，很多CRM系統(tǒng)實際上只包括了其中的一個部分，并不是完整的CRM系統(tǒng)。美國艾克認為真正的CRM系統(tǒng)應該是完整的、統(tǒng)一的，就「技術應用層面」而言，CRM有四種不同的觀察角度：

1.處理客戶相關的流程自動化(Process Automotion)

　　它包括了行銷自動化、銷售自動化與服務自動化，一般是透過良好服務界面的軟件，使得企業(yè)內相關人員，在接觸客戶的瞬間能夠有充份的客戶資料與客戶互動，以快速、準確地完成銷售或服務工作。

2.計算機電話整合(CTI)的客服中心(Call Center)

　　它是利用整合的技術，將電話與計算機系統(tǒng)結合，使得客戶能在計算機語音中自動查詢，當需要專人服務時，它又能立即找到適當的客服人員以提供線上電話服務或通過其他途徑給予顧客適當的服務。

3.網上互動(Web Collaboration)

　　這是在進入e世代后客戶關系新增的一環(huán)，企業(yè)不能只是將產品型號及簡單的相關資料貼在網頁上，僅僅把網站當成是一種布告欄，而是要能在網站上與客戶互動，并提供各種訊息或服務，乃至進行在線交易，必要時，甚至能有真人在網站與客戶對談，實時的接受客戶咨詢，以解決客戶的問題。

4.資料分析(Data Analysis)

　　這是透過統(tǒng)計分析或數據挖掘(Data Mining)方法，將客戶資料做不同角度的分析，以從中發(fā)現客戶的行為特性或偏好、傾向，并進而創(chuàng)造銷售機會或避免風險發(fā)生。

　　但是，就「人性層面」而言，則遠遠比以上技術面復雜。筆者曾經在一次座談會中，被一位新加坡著名銀行的高級執(zhí)行主管問到：「胡先生，您上面所提到四方面的東西，我們都有，而且選擇的都是世界一流的廠商所提供的產品，并經過良好的訓練，但是為什么客戶仍感覺不到您所說的C.C.P.R.（方便－convenient，關懷-Care，個人化－Personalize，立即響應－Real-time），而且依舊是抱怨連連，客戶也不斷流失�！菇涍^筆者進一步詢問才知道，該銀行將以上四種CRM工具分別交由四個部門推展，這樣導致的結果是：

1、電話中心與網絡銀行服務無法連貫；
2、客戶在網絡上遇到問題，只能通過E-mail方式進行詢問；
3、這些問題在電話中心是「完全不知所云」的；
4、資料分析部門所做的結果，充其量只能拿來做電話行銷的名冊，對于每次客戶接觸（來電或上網）則完全派不上用場，更別說是要「立即提供交叉銷售」。

　　美國艾克通過幫助亞洲二十多個行業(yè)企業(yè)導入CRM系統(tǒng)總結的豐富經驗，在此提醒所有有CRM需求的企業(yè)，凡成功的企業(yè)CRM 一定是「以人為本，以客戶為中心」而不是以技術為中心的去分工。它著重在以下幾點：

1.企業(yè)內部「一對一客戶觀念」的確認：企業(yè)內部每一個員工必須了解到客戶是「企業(yè)永恒的寶藏」，而不是「本部門的一次交易」。所以，每一次與客戶接觸都是學習了解客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(Experience)企業(yè)的機會，所以真正的關心客戶，為每位客戶設計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值。

2.企業(yè)內部與客戶相關部門的統(tǒng)合(Streamline)，它包括了：

a.不同客戶與部門之間作業(yè)的連貫，例如網絡客戶有問題，電話中心也要能立即提供服務。

b.來源于各種管道信息的共享：不同部門接觸客戶后的經驗要能立即給其它部門分享，才不致產生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網時企業(yè)卻建議B方案，這些與客戶互動經驗，均應該儲存在流動性的客戶聯系水庫(Customer Contact Repository)。

c.共同遵守的互動規(guī)則(Contact Rule)：企業(yè)必須制定很多清楚的客戶互動規(guī)則，例如什么樣的客戶在何種狀況下可給予特殊折扣，不論客戶由何種途徑與企業(yè)進行溝通，各部門都能提供一致的對策。

　　總結來說「CRM是一個科技與人性的綜合體」，在處理客戶相關的事情時，必須先「以人為本，以客戶為中心」，站在他的立場考慮他的需要；同時企業(yè)內部所有人員也必須先確立「一對一客戶觀念」，并需要認同「客戶是企業(yè)永久的資產，企業(yè)因滿足客戶需求而生存」，再由科技的協(xié)助達成人性化的客戶目標，如此客戶自然長久，企業(yè)獲利自然成長。

（未完繼續(xù)）

美國艾克國際科技有限公司介紹

　　美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區(qū)eCRM的領導者。公司總部設在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) --- 圣荷西市(San Jose)。

　　隨著客戶關系管理市場逐漸沸騰，共有來自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區(qū)的二十多個不同產業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國艾克國際的『實時性，一對一行銷』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網絡商城、ISP 、網絡書店、房屋中介、證券投顧、軟件銷售服務、旅游、運輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務等。目前在大陸地區(qū)上海麥網、金豐易居、杭州新利等企業(yè)都已經成功的導入了由美國艾克提供的CRM軟件。

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