通信企業(yè)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀及未來(lái)展望（上）
樊護(hù)民 卞偉杰 2007/03/07
設(shè)立呼叫中心的目的與意義
隨著通信體制改革的不斷深化和呼叫中心的不斷發(fā)展，人們對(duì)呼叫中心越來(lái)越重視。比如中國(guó)移動(dòng)“10086”呼叫中心是圍繞“如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度”這個(gè)主題而實(shí)施的一系列考核和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的管理。一個(gè)成功的呼叫中心的作用應(yīng)體現(xiàn)在其對(duì)客戶(hù)的保留與發(fā)展上，對(duì)其價(jià)值的衡量也應(yīng)放在呼叫中心在客戶(hù)的忠誠(chéng)度上起了多大的作用。
呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理
1 客戶(hù)識(shí)別與問(wèn)候管理
目前客戶(hù)撥打呼叫中心服務(wù)熱線(xiàn)，在經(jīng)過(guò)選擇、等待、轉(zhuǎn)入人工臺(tái)后，座席代表對(duì)客戶(hù)的第一句話(huà)是“請(qǐng)問(wèn)有什么可以幫您”，接下來(lái)才對(duì)客戶(hù)的疑問(wèn)進(jìn)行答復(fù)，沒(méi)有給客戶(hù)帶來(lái)溫馨的感受。因此，客戶(hù)的識(shí)別與問(wèn)候設(shè)計(jì)也有講究與學(xué)問(wèn)。
（1）客戶(hù)期望值與客戶(hù)體驗(yàn)
一般來(lái)說(shuō)， 在企業(yè)面向市場(chǎng)的通路日益多樣化的發(fā)展趨勢(shì)下，有效地識(shí)別客戶(hù)并為其提供個(gè)性化的服務(wù)將是企業(yè)面臨的越來(lái)越嚴(yán)重的挑戰(zhàn), 同時(shí)，客戶(hù)對(duì)被迅速、 準(zhǔn)確識(shí)別與響應(yīng)的期望值也會(huì)不斷升高，企業(yè)很可能因?yàn)檫@類(lèi)服務(wù)感受上的原因而在客戶(hù)爭(zhēng)奪中居于劣勢(shì)。
當(dāng)然，這種識(shí)別不僅包括接觸之始的基本信息的識(shí)別，更包括客戶(hù)與企業(yè)通過(guò)不同渠道接觸的詳盡信息的了解掌握，以及在此基礎(chǔ)上的有的放矢的溝通與服務(wù)內(nèi)容的到位�？蛻�(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用發(fā)展導(dǎo)致了這樣一個(gè)悖論：
技術(shù)越發(fā)展，通路越增加，你和客戶(hù)的個(gè)性關(guān)系可以越緊密， 但相反結(jié)果的可能性也變得越大。
（2） 設(shè)計(jì)客戶(hù)識(shí)別的新流程
在客戶(hù)關(guān)系管理逐漸成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之后，客戶(hù)的識(shí)別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要第一步，呼叫中心需要在這方面花精力仔細(xì)設(shè)計(jì)一下。
- 對(duì)長(zhǎng)期客戶(hù)盡可能主動(dòng)稱(chēng)呼，即使不確定，也可用問(wèn)句：
“是李先生嗎？”、 “請(qǐng)問(wèn)今天我能幫您什么？”。
- 根據(jù)客戶(hù)查詢(xún)問(wèn)題性質(zhì)分步確認(rèn)。比如將問(wèn)題分成三類(lèi)：一類(lèi)為普遍性問(wèn)題，如業(yè)務(wù)咨詢(xún)；第二類(lèi)為個(gè)性化但不敏感問(wèn)題，如個(gè)人話(huà)費(fèi)總計(jì)費(fèi)用等；第三類(lèi)為牽涉到私密或交易，如密碼修改等。對(duì)于第一類(lèi)問(wèn)題不需身份確認(rèn)；第二類(lèi)問(wèn)題簡(jiǎn)單確認(rèn)；第三類(lèi)問(wèn)題需要較為嚴(yán)密的確認(rèn)。但是假如客服忘記查詢(xún)密碼，完全可以通過(guò)驗(yàn)證身份證號(hào)碼、住址、聯(lián)系電話(huà)等個(gè)人信息當(dāng)場(chǎng)修改，因?yàn)榭蛻?hù)既然撥打熱線(xiàn)，那么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，盡快答復(fù)是最好的解決辦法，而不必要因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的流程造成客戶(hù)的不滿(mǎn)意，更沒(méi)必要要求客戶(hù)攜帶身份證
到營(yíng)業(yè)廳修改后再撥打熱線(xiàn)。
2 呼叫中心的差異化服務(wù)
呼叫中心如何讓所有的用戶(hù)都能夠輕松獲得準(zhǔn)確而一致的信息，為不同消費(fèi)層次的用戶(hù)提供不同層次的服務(wù)(即差異化服務(wù))，是呼叫中心應(yīng)對(duì)產(chǎn)品多元化挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。必須明確的是，服務(wù)本身是企業(yè)的重要資源，它需要消耗企業(yè)的人力和管理成本。通過(guò)市場(chǎng)的有效配置，資本、資源最終會(huì)流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié)。因此，對(duì)所有客戶(hù)提供完全一致的服務(wù)是不必要的，甚至是相對(duì)不公的。水平一致的服務(wù)會(huì)降低高附加值用戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)水平的預(yù)期，而且對(duì)大量低價(jià)值用戶(hù)提供相對(duì)高水平服務(wù)會(huì)降低整體服務(wù)水平。
因此我們有必要在客戶(hù)服務(wù)中引入分層管理、分級(jí)服務(wù)的概念。所謂分層管理是指針對(duì)客戶(hù)群的貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度和信譽(yù)進(jìn)行不同層次的管理。所謂分級(jí)服務(wù)是指對(duì)不同層次的用戶(hù)提供不同級(jí)別的服務(wù)，對(duì)其中層次較高的用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)甚至全程響應(yīng)的高級(jí)別服務(wù)，對(duì)低端的用戶(hù)提供最低水平的服務(wù)。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理，并且為他們提供不同層次的服務(wù)，其理由是不同層次的用戶(hù)為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值、所做的貢獻(xiàn)不同。按照客戶(hù)的“二八原理”，即20%的高價(jià)值客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，我們可以認(rèn)為細(xì)分客戶(hù)將是一種現(xiàn)實(shí)的必然，而且隨著時(shí)間的推移和科技的發(fā)展，對(duì)不同客戶(hù)提供服務(wù)的差距不但不會(huì)縮小，反而會(huì)不斷加大，它有利于我們區(qū)分一般客戶(hù)與重點(diǎn)客戶(hù)。我們應(yīng)不遺余力地留住重點(diǎn)客戶(hù)，并且通過(guò)穩(wěn)住大客戶(hù)，進(jìn)一步穩(wěn)住市場(chǎng)，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，不斷吸引新的用戶(hù)。同時(shí)，它還可以促進(jìn)企業(yè)資源的配置優(yōu)化，節(jié)約成本，增加利潤(rùn)。目前各大電信運(yùn)營(yíng)商都意識(shí)到了客戶(hù)分層分級(jí)服務(wù)的重要性，并且不同程度地實(shí)施這種服務(wù)手段。在這方面，中國(guó)移動(dòng)走在最前列，率先對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了分層管理。通過(guò)注重目標(biāo)客戶(hù)群和消費(fèi)行為的變化，增加維度和層級(jí)以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，對(duì)客戶(hù)分層實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)管理，更具有時(shí)效性。
（1）客戶(hù)細(xì)分
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)細(xì)分客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)額度可分為高端客戶(hù)、中端客戶(hù)和一般客戶(hù)；根據(jù)客戶(hù)對(duì)服務(wù)的需求可分為咨詢(xún)客戶(hù)（可細(xì)分到對(duì)不同專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)的咨詢(xún)）和投訴客戶(hù)；根據(jù)客戶(hù)的重要程度可分為紅名單客戶(hù)、一般客戶(hù)和黑名單客戶(hù)等。呼叫中心的服務(wù)功能主要包括為客戶(hù)提供話(huà)費(fèi)查詢(xún)、繳費(fèi)充值、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)受理、投訴建議、客戶(hù)回訪(fǎng)、電話(huà)挽留和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等。如何滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的客戶(hù)對(duì)呼叫中心服務(wù)的需求，這就需要我們對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行仔細(xì)分析、準(zhǔn)確把握，使呼叫中心客服平臺(tái)承載的應(yīng)用、操作細(xì)節(jié)、服務(wù)管理、業(yè)務(wù)流程等適合客戶(hù)的不同需求
（2）建立客戶(hù)資料知識(shí)庫(kù)
客戶(hù)資料的收集主要是為方便企業(yè)直觀、全面地掌握個(gè)體客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員、信用度、性格、價(jià)值取向等情況，并通過(guò)對(duì)具有同一或相近特性的個(gè)體客戶(hù)群的集合，研究分析這一群體的消費(fèi)需求和服務(wù)需求，達(dá)到改善服務(wù)、創(chuàng)造效益的目的�？蛻�(hù)資料分層是我們實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)分層分級(jí)管理及服務(wù)的基礎(chǔ)。結(jié)合電信行業(yè)的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為客戶(hù)資料分層分級(jí)管理和服務(wù)要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。
建立有效的客戶(hù)資料知識(shí)庫(kù)�？蛻�(hù)資料知識(shí)庫(kù)必須通過(guò)對(duì)現(xiàn)
有客戶(hù)資料進(jìn)行整理、研究，抽取其中有價(jià)值的線(xiàn)索，重點(diǎn)對(duì)客戶(hù)行為進(jìn)行分析，建立有效可靠的客戶(hù)資料知識(shí)庫(kù)。具體來(lái)說(shuō)，可通過(guò)系統(tǒng)直接對(duì)客戶(hù)的ARPU值、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和信用度三個(gè)維度來(lái)計(jì)算客戶(hù)價(jià)值，將客戶(hù)分為高端、中端和普通三層，并分別設(shè)置標(biāo)識(shí)�？蛻�(hù)行為分析是重點(diǎn)，各類(lèi)歷史記錄能夠提供相當(dāng)有效的判斷依據(jù)，通過(guò)以上措施將不同用戶(hù)進(jìn)行合理分層，對(duì)不同層級(jí)客戶(hù)提供不同層次的服務(wù)。
首先，根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)級(jí)別，適時(shí)做好業(yè)務(wù)宣傳和挽留工作。可針對(duì)高端用戶(hù)做好業(yè)務(wù)的推廣工作，對(duì)中端用戶(hù)做好業(yè)務(wù)介紹工作�？梢愿鶕�(jù)客戶(hù)類(lèi)別合理配備客戶(hù)經(jīng)理，提高服務(wù)有效性，加強(qiáng)客戶(hù)情感連結(jié)。有資料顯示，ARPU值小于50元的用戶(hù)，占離網(wǎng)客戶(hù)的比例為87％，是導(dǎo)致總體離網(wǎng)率居高不下的主要群體。所以我們需要對(duì)普通用戶(hù)做好業(yè)務(wù)挽留工作，根據(jù)實(shí)際消費(fèi)水平，及時(shí)推薦優(yōu)惠政策。通過(guò)控制低端用戶(hù)的流失速度，確�？傮w離網(wǎng)率和客戶(hù)發(fā)展成本不斷下降。
其次，根據(jù)用戶(hù)的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行區(qū)分，通過(guò)建立與用戶(hù)溝通的窗口，給老客戶(hù)提供交流、溝通的渠道，為新客戶(hù)提供體驗(yàn)、嘗試的機(jī)會(huì)。一般客戶(hù)在“入網(wǎng)——離網(wǎng)”的生命周期內(nèi)，可分為識(shí)別期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和預(yù)警期四個(gè)階段，不同的階段具有不同的消費(fèi)特征。根據(jù)客戶(hù)的綜合價(jià)值、所處生命周期階段及所屬的客戶(hù)品牌進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)展分類(lèi)維系，并且從服務(wù)方面入手進(jìn)行綜合防控。把有限的業(yè)務(wù)服務(wù)延伸到無(wú)限的為客戶(hù)服務(wù)中去，發(fā)揮維系老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)的獨(dú)特作用。
最后，根據(jù)用戶(hù)信用度進(jìn)行區(qū)分。采取主動(dòng)出擊的辦法，加強(qiáng)對(duì)高價(jià)值關(guān)鍵客戶(hù)群體的挽留和維系，提高總體贏利水平。細(xì)分客戶(hù)消費(fèi)行為，根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特色等對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層。在健全客戶(hù)資料基礎(chǔ)上，歸檔整理客戶(hù)資料，加強(qiáng)資料分析，提高資料信息利用率。客服系統(tǒng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，可加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)分析工作，提示用戶(hù)的消費(fèi)熱點(diǎn)，有利于客服人員根據(jù)其消費(fèi)組成，提供不同層次的服務(wù)。例如系統(tǒng)提示某用戶(hù)長(zhǎng)途費(fèi)用較高，呼叫中心的客服人員可適時(shí)推介IP長(zhǎng)途等。
根據(jù)用戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、社會(huì)層次、教育水平、個(gè)人愛(ài)好等劃分不同需求用戶(hù)群，針對(duì)性提供有區(qū)別的、符合用戶(hù)需求的關(guān)懷服務(wù)。應(yīng)該說(shuō)差異化的客戶(hù)群具有差異化的業(yè)務(wù)需求，同時(shí)也會(huì)具有差異化的服務(wù)需求，如果不能很好地發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足這些差異化的服務(wù)需求，將直接導(dǎo)致用戶(hù)感知度受損。為此，我們可充分使用客戶(hù)熱線(xiàn)開(kāi)展客戶(hù)維系挽留和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作，利用與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，積累客戶(hù)服務(wù)信息，力求在現(xiàn)有的客戶(hù)資料上，進(jìn)一步完善用戶(hù)詳細(xì)信息，如年齡、性別等，并定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，以獲得用戶(hù)差異化的服務(wù)需求信息并運(yùn)用到實(shí)際操作當(dāng)中。例如針對(duì)高端商務(wù)客戶(hù)宜提供機(jī)場(chǎng)、高速公路、汽車(chē)俱樂(lè)部、手機(jī)維護(hù)等高消費(fèi)層服務(wù)；對(duì)女性客戶(hù)提供鮮花、美容等女性關(guān)懷類(lèi)服務(wù)；而對(duì)于年輕時(shí)尚用戶(hù)，可推薦更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
在對(duì)客戶(hù)分層分級(jí)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分臺(tái)席，向客戶(hù)提供差異化的服務(wù)，針對(duì)不同的客戶(hù)提供不同層次的服務(wù)。按照國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)準(zhǔn)，僅有一流的網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求，與此同時(shí)，還必須為客戶(hù)提供豐富的內(nèi)容和個(gè)性化的服務(wù)。如根據(jù)實(shí)際需求，增設(shè)“英語(yǔ)專(zhuān)席”、“數(shù)據(jù)專(zhuān)席”等。
（3）接通率的分層分級(jí)管理
呼叫中心的接通率可以分為自動(dòng)接通率和人工接通率、呼入業(yè)務(wù)接通率和呼出接通率。接通率是影響顧客滿(mǎn)意度的一個(gè)重要指標(biāo)，與接通率相對(duì)應(yīng)的是呼叫中心的客戶(hù)丟失率，如果接通率過(guò)低，說(shuō)明有很多客戶(hù)無(wú)法接入呼叫中心，這會(huì)造成客戶(hù)的抱怨；如果接通率過(guò)高，則會(huì)導(dǎo)致管理成本過(guò)高。以中國(guó)移動(dòng)為例，通過(guò)進(jìn)一步加強(qiáng)接通率的分層分級(jí)管理，在確保人工接通率達(dá)標(biāo)的情況下，主體繼續(xù)分流人工話(huà)費(fèi)查詢(xún)量，加強(qiáng)業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴建議等其他客服服務(wù)項(xiàng)目，提倡主動(dòng)式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同層次的客戶(hù)群體提供更為合適的客服服務(wù)。
集中化管理提高效率。中國(guó)移動(dòng)目前基本完成全國(guó)范圍內(nèi)以省份為基礎(chǔ)的1860集中。集中化管理主要是通過(guò)對(duì)人員、座席、話(huà)務(wù)的集中，提高各省分呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理能力，穩(wěn)定人工接通率與服務(wù)水平兩項(xiàng)指標(biāo)，為全面建立分級(jí)服務(wù)體系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。集中后的客服系統(tǒng)將成為客戶(hù)與公司最大的接觸點(diǎn)，也是客戶(hù)信息的集聚地。通過(guò)集中化改造，將統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)，為電子化服務(wù)渠道的品牌經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的前移，使客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)更為便利。同時(shí)，集中化也帶來(lái)了生產(chǎn)的集約化，大大提高了客服中心各系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率，讓客戶(hù)代表服務(wù)滿(mǎn)意率在集中后能夠有所提升。
為高端用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)及貼身服務(wù)。高端用戶(hù)對(duì)通信增值服務(wù)和通信外服務(wù)的需求旺盛，因此為高端用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)十分有必要。高端用戶(hù)的表現(xiàn)具有滯后性，一經(jīng)確定是高端用戶(hù)后，就應(yīng)配備一對(duì)一的通信助理服務(wù)。對(duì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)網(wǎng)的高端用戶(hù)應(yīng)給予特別關(guān)注。
在分層分級(jí)管理中，客戶(hù)資料知識(shí)庫(kù)是非常重要的一環(huán)，也是目前各大運(yùn)營(yíng)商關(guān)注較少的環(huán)節(jié)�？蛻�(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)不是客戶(hù)資料的簡(jiǎn)單羅列，而是對(duì)客戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘等深加工后才能得到。客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)是動(dòng)態(tài)變化的，需要通過(guò)不同環(huán)節(jié)得來(lái)的數(shù)據(jù)不斷地對(duì)客戶(hù)資料知識(shí)庫(kù)進(jìn)行修正。為支持分層分級(jí)管理，強(qiáng)大的應(yīng)用系統(tǒng)是必不可少的�？蛻�(hù)資料知識(shí)庫(kù)有效地、動(dòng)態(tài)地支撐了客戶(hù)服務(wù)的分層分級(jí)管理。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2007年1月刊；作者樊護(hù)民為山東移動(dòng)客服中心總經(jīng)理，卞偉杰為山東移動(dòng)客服中心運(yùn)營(yíng)管理部副經(jīng)理。
客戶(hù)世界
相關(guān)鏈接: