論報業(yè)客戶服務中心系統(tǒng)的應用
杭州日報報業(yè)集團 王為民 2007/07/13
客戶服務中心是指以電話接入為主的呼叫響應中心，它為用戶提供各種電話響應服務�？蛻舴⻊罩行淖鳛橐环N能充分利用現有通信手段和計算機技術的全新服務方式，已引起越來越多人的關注。隨著全球范圍內商業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)更是將呼叫中心視為在競爭中出奇制勝的法寶。近年來，呼叫中心在世界各地都呈現出高速發(fā)展的局面，全球每年由客戶服務中心促成的銷售額高達6500億美元。
一、報業(yè)集團建立客戶服務中心系統(tǒng)的必要性
隨著技術的發(fā)展和報業(yè)競爭的加劇，經營管理在向“以客戶和市場”為中心轉變，媒體利用自身豐富的內容、信息（分類廣告、生活服務信息）及公信力為客戶和讀者提供更迅捷更方便的增值服務成為下一步報業(yè)競爭和發(fā)展的重點。服務中心不僅為報社帶來了先進的數字平臺，更融入了科學的管理理念。
《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》提出了如下發(fā)展規(guī)劃：轉變經營模式，促使報業(yè)市場由同質化競爭向差異化競爭轉變，由價格競爭向高質量的內容競爭和服務競爭轉變，由單一收入來源向多元收入結構轉變，實現由一元化報紙經營向多元化內容產品經營和信息增值服務的轉變，形成以傳統(tǒng)紙介質報紙為基礎，數字化、網絡化內容產品和信息增值服務產品齊頭并進的發(fā)展格局，形成公益性報紙出版事業(yè)和經營性報紙出版產業(yè)協(xié)調發(fā)展的格局。報紙出版業(yè)怎樣才能跟上時代步伐，抓住機遇，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，并取得更大的發(fā)展呢？只有一條路：就是優(yōu)化自身，把握消費者。這就需要與現代信息和網絡結合，給讀者以充分、快捷、豐富的新聞及資訊服務，不斷提高其知名度和在讀者心中的信任度，與客戶建立通暢的溝通渠道，實時關注其需求的改變�？蛻舴⻊罩行南到y(tǒng)為此提供了一個完美的解決方案。
二、客戶服務中心系統(tǒng)在報業(yè)市場的應用
報業(yè)客戶服務中心系統(tǒng)通常采用三層架構，支持C/S和B/S兩種運行模式，分為接入層、業(yè)務層、決策支持層。接入層通常由一個呼叫中心構成，用來與用戶交互；業(yè)務層通常包括報社的業(yè)務流程及為客戶提供的各種增值服務；決策支持層通常是對接入層及業(yè)務層的數據信息進行建模、分析，為決策提供支持�？蛻舴⻊罩行南到y(tǒng)通常提供以下功能：新聞報料和采編業(yè)務，新聞調查和熱點分析，報刊的發(fā)行與征訂，客戶投訴/建議受理，廣告的咨詢與受理，面向客戶的各類信息查詢，版面調查，Internet網站功能擴展，電子商務/配送，短信息增值業(yè)務等。
客戶服務中心系統(tǒng)在報業(yè)市場的應用主要可概括為以下幾點：
1．客戶信息的收集
對于報社來說，最重要的資源就是客戶了，包括讀者與廣告商，報社所有的業(yè)務都是圍繞這些客戶展開的，例如開展社會調查、電子商務和增值服務等。那么對這些客戶信息的正確、及時的收集和記錄便顯得至關重要。有了基于CRM理念的客戶服務管理系統(tǒng)，報社就可以利用計算機自動化手段，在與客戶發(fā)生業(yè)務關系時，將客戶信息錄入數據庫，并可隨時對變更了的客戶信息進行修改。
2．報社新聞采編系統(tǒng)
對于報社來講，一手新聞資源的獲取是至關重要的，這是報社得以生存的法寶。新聞資源通常都有時效性，這就給一手信息資源的獲得帶來了難度，信息化、現代化的計算機通信手段是報社獲得一手信息資源的最有效手段，客戶服務系統(tǒng)的出現，為報社解決了這一難題。
對于目前社會上出現的熱點問題，報社可以通過熱線的形式來解決。當遇到突發(fā)事件，讀者可以直接撥打熱線電話，但有可能會遇到這樣的問題，就是當讀者想給報社打電話時，卻不知道電話號碼；或者知道電話號碼，但是電話占線。而客戶服務系統(tǒng)較好地解決了這樣的問題，中心通常提供一個短號碼多線路接入，報社將這個短號碼通過報紙宣傳出去，讀者每次在看報紙時都能看到其熱線電話，方便記憶。客戶服務中心系統(tǒng)的引進對增加報社的熱點新聞能起到非常重要的作用。
3．報社的廣告發(fā)行系統(tǒng)
每個報社都有自己的常年訂戶，報社要想更好的完善訂戶的續(xù)訂、地址變更等信息，也同樣需要完善的報社通信設施。因為現在的報刊大部分都在報刊亭銷售，這其中很大一部分是購買報紙的“散戶”，如何才能更有效地收集這部分讀者的信息，使之成為報社的長期訂戶？報紙客戶服務中心系統(tǒng)可以在這些方面發(fā)揮作用，他們可以通過電話、e-mail等方式增加客戶資源，并可以提醒用戶續(xù)訂。
對于報業(yè)乃至整個傳媒行業(yè)來說，廣告經營的好壞，可以決定其生死存亡。客戶服務中心系統(tǒng)可以提供廣告預訂、廣告咨詢等服務，并根據客戶的投訴或建議進行改進，以便更好地滿足廣告客戶的需求。
4．對欄目的建議、報紙質量及報社提供的服務的投訴工作
隨著報業(yè)市場競爭的加劇，報社非常關注讀者對欄目和報紙質量的看法，并希望知道客戶對報社提供的各種增值服務是否滿意，以便增加報紙與讀者的互動，報道讀者更為感興趣的內容，增加讀者對報紙的忠誠度，同時完善增值服務，提高客戶滿意度。
以前對讀者或客戶的來電建議或投訴，報社只能通過手工操作，這樣就難免會出現錯誤或者因字跡不清而耽誤等現象。報社有了客戶服務中心系統(tǒng)后，呼叫中心可以進行全程錄音，并具有后臺檢查功能，保證錄音工作準確無誤的進行，同時還可以監(jiān)控報社工作人員對讀者或者用戶的服務態(tài)度，從而促進報社的服務工作。
5．追蹤熱點問題
客戶服務中心系統(tǒng)中，客戶可以通過電話、短信息、傳真、WEB、電子郵件等多種通訊方式接入到呼叫中心，呼叫中心的座席員也可以通過電話外撥、短信息或者電子郵件等形式為客戶提供問題回饋、版面調查、訂報提示以及生日祝福等全方位的體貼式服務。
報社或者電視臺為了能夠調動起讀者的興趣，經常會開辟一些互動節(jié)目或專欄。有了客戶服務中心系統(tǒng)，報社可以利用呼叫中心開展社會調查，更好地了解廣大讀者和用戶當前關注的熱點是什么，為讀者呈上他們所關注問題的處理結果。報社也可利用呼叫中心為其它企業(yè)做社會調查。
6．開展增值服務
報業(yè)要由傳統(tǒng)的單一報紙出版業(yè)務，向全方位的行業(yè)信息服務和增值服務轉型，實現報社收入的結構性調整，即直接來源于報紙發(fā)行和廣告的收入僅占機構總收入的30%以下，依托資源平臺開發(fā)的其他內容產品、信息產品和增值服務收入占總收入的主要部分。
目前大多數報社的主要收入來源是報紙收入和廣告收入，增值服務還沒有得到重視。要實現上述目標，報社必須有遠見卓識，形成有自身特色的增值服務，使增值服務逐步成為一個重要的利潤回報點。
客戶服務中心系統(tǒng)可以幫助報社實現多種增值服務，如網上電子商務、物流配送、電話營銷、票務代訂、短信息套餐、業(yè)務咨詢、專家熱線以及會員企業(yè)等，從而使報業(yè)客戶服務中心成為真正的“利潤中心”。
7．對各類數據進行分析，為報社提供決策支持
客戶服務系統(tǒng)利用數據倉庫和數據挖掘OLAP等統(tǒng)計分析工具，對各類業(yè)務數據、客戶數據進行深入分析，以報表或圖表形式展示給報社領導，從而為決策提供依據。同時可對報社內部各類業(yè)務人員如座席人員、記者、采編人員等的工作量及工作效率進行統(tǒng)計分析，作為職位評定與獎勵的參考依據。例如可以有客戶發(fā)展分析、收益情況分析、服務質量分析、市場競爭分析、營銷管理分析、社會調查分析、新聞線索利用率分析、座席電話接聽率分析等。
三、結束語
1999年，《北京晨報》與方正電子有限公司合作，建成了國內首家報業(yè)客服中心，拉開了報業(yè)市場內以信息技術為支撐的服務品牌競爭的序幕；同年，方正電子有限公司推出了國內第一套面向報業(yè)應用的“方正經略客戶服務管理系統(tǒng)”，很快便得到了《羊城晚報》、深圳報業(yè)集團、《揚子晚報》等多家報社的青睞，紛紛建立起了擁有自身特色的專業(yè)客戶服務中心。
隨著媒體市場競爭的白熱化，以客戶服務系統(tǒng)為中心的優(yōu)勢化、差異化服務競爭以及多元化經營（增值服務）競爭，勢必將會作為提升報業(yè)核心競爭力的重要發(fā)展領域而得到長足發(fā)展。相信在未來兩年內，客戶服務中心將會在報業(yè)市場上得到前所未有的發(fā)展。
《中國報業(yè)》