3G服務引領3G發(fā)展 走“形”“魂”兼?zhèn)渲?/font>
周海華 2011/08/17
是先做好服務，還是先做好發(fā)展？這個矛盾體如先有雞還是先有蛋的問題一樣，一直在博弈當中。
3G經(jīng)過預熱、導入、推廣，如今迎來了發(fā)展的高峰期，截至2011年6月底，我國3G用戶達到了8411萬戶，在移動用戶中的滲透率達到9.5%。不過運營商在拼搶新增與存量市場的過程中卻忽視了3G的服務，3G服務未與轟轟烈烈的3G發(fā)展形成共同促進的局面，“說起來重要、忙起來不要”的3G服務甚至成為了當前很多運營商3G發(fā)展的“負擔”。其結(jié)果是，數(shù)據(jù)流量計費、3G基本服務、3G專屬服務、3G特色服務等服務內(nèi)容及方式頻頻遭到用戶抱怨，很多用戶認為，數(shù)據(jù)流量奔跑在了3G的高速移動互聯(lián)網(wǎng)上，但是基礎配套服務卻未跟上高速發(fā)展的步伐。
3G服務：“致命的稻草”
隨著3G時代的到來，用戶步入了真正的移動互聯(lián)網(wǎng)時代、智能終端時代以及自媒體時代，這些給運營商的服務、營銷、管理、支撐能力以及全員對3G的適應能力帶來了前所未有的壓力，也提出了前所未有的創(chuàng)新要求。
在3G業(yè)務發(fā)展初期，業(yè)務發(fā)展和用戶體驗對于運營商而言都是同等重要的大事，然而在激烈的市場競爭環(huán)境中，運營商愿意將更多的資源和人力投向3G市場的“搶奪戰(zhàn)”，而將服務這根“致命的稻草”忽略了。
筆者通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前運營商的3G客戶接觸點體驗服務、俱樂部服務、維系服務、硬件配套服務存在著不到位、不突出、不凸顯、不配套等問題，具體表現(xiàn)在如下方面。
第一，營業(yè)廳的3G體驗服務。目前營業(yè)員的主動服務、3G推介、3G服務演示能力欠佳；3G實體店基礎設施及終端體驗與3G的體驗式服務要求不配套；客服熱線等后臺支撐的3G語音服務及綜合解決方案服務不足；3G應用軟件安裝、現(xiàn)場服務、應用推廣不足，未對體驗式服務提供有效的支撐。
第二，俱樂部的3G專屬服務。目前運營商的俱樂部服務依然囿于傳統(tǒng)的2G服務模式上，未根據(jù)3G移動互聯(lián)的特點延伸俱樂部的服務模式、服務內(nèi)容，尤其是未開展基于客戶細分的3G專屬服務內(nèi)容。
第三，客戶經(jīng)理的3G維系服務。在智能終端時代，培養(yǎng)用戶的3G使用習慣是3G服務的第一步。然而目前運營商的3G客戶經(jīng)理隊伍配備不足，對3G應用及推廣的能力欠佳，服務模式依然停留在上門拜訪、節(jié)日問候、積分回饋等傳統(tǒng)的維系服務上，未通過3G應用技術和服務支撐來增強用戶的黏性。
拋開網(wǎng)絡等硬性服務條件，運營商在3G數(shù)據(jù)流量消費的提醒、后臺計費等軟性服務方面還存在不足之處，此外在微博、微信、視頻等新媒體渠道上的客服水平和能力也較為欠缺，跟不上用戶發(fā)展的步伐。
服務促發(fā)展是運營商一直強調(diào)的經(jīng)營策略，然而在3G火熱發(fā)展的浪潮中，服務對發(fā)展的實際帶動力卻遠遠比不上3G技術、終端、應用對3G發(fā)展的帶動力，3G服務距離客戶的期望值已經(jīng)越來越遠。
服務應是“主角”
有移動互聯(lián)網(wǎng)而沒有3G服務就算不上真正的3G時代。在3G時代，用戶到底需要怎樣的服務呢？
為此，筆者利用微博開設了以“3G時代，我們需要什么樣的服務”為主題的話題討論，眾多粉絲紛紛關注，發(fā)表見解，他們表示，“我們需要一對一的個性化服務”，“我們需要顛覆傳統(tǒng)的服務方式”，“我們需要適時的服務需求響應”，“我們需要服務價值最大化”，“我們需要流量透明的消費服務”……
個性、創(chuàng)新、透明、適時、價值，成為了用戶對3G服務期望值的關鍵詞。
服務和發(fā)展的關系就如同魚和水，它們相輔相成，互為依托。而在企業(yè)的軟實力及品牌化經(jīng)營的道路上，服務則是兩者之中的“主角”。
冰凍三尺非一日之寒。在3G發(fā)展步入快速通道的現(xiàn)在，運營商在3G服務模式、服務能力以及服務品牌的革新、提升和打造上必須從用戶感知出發(fā)，不斷創(chuàng)新，才能把3G服務連同3G技術應用、終端打造成共同推動3G發(fā)展的“三駕馬車”。
國外統(tǒng)計資料顯示，15%的客戶選擇離開是為了更低的價格，15%是因為更好的產(chǎn)品，高達70%的客戶離開是因為難以忍受糟糕的服務。
在3G全業(yè)務時代，通過服務優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢已是大勢所趨，高水平服務是3G時代電信運營商確立競爭優(yōu)勢的重要保證，誰的服務領先，誰就將主導3G時代的競爭格局。
3G服務引領3G發(fā)展
服務分為有形服務和無形服務。筆者認為，3G時代運營商要用服務促進3G發(fā)展，用3G服務吸引和留住用戶，就必須走“形”“魂”兼?zhèn)渲贰?br />
“形”：可感知的業(yè)務及運營服務
“形”是指客戶感知到的業(yè)務及運營服務，如網(wǎng)絡、終端、渠道等。這里重點就客戶接觸點的基礎服務提出相關策略。
在3G時代運營商要重點加強兩個方面的基礎服務。
一是加快3G自有服務渠道的延伸。運營商要根據(jù)3G全業(yè)務運營模式及客戶需求導向，拓展自有渠道建設力度和比例，逐步減少合作營業(yè)廳和松散型代理商的數(shù)量，進一步完善以自建營業(yè)廳為核心的渠道的服務功能，改善營業(yè)廳基礎服務設施，實施自有營業(yè)廳服務與營銷的轉(zhuǎn)型；要以3G業(yè)務的模式特點為依托，通過設立3G移動業(yè)務體驗中心，在現(xiàn)有的自有渠道中，通過改造升級，結(jié)合3G元素，打造3G服務、營銷、體驗、應用一體化的核心服務渠道與窗口。
二是以客戶為導向，實施客戶接觸點的規(guī)范化管理，提升服務形象。運營商要結(jié)合現(xiàn)有客戶接觸點的管理模式，對3G客戶管理模式進行梳理與整合，尤其是接觸點的品牌形象、模式模板要統(tǒng)一，要做好3G旗艦店、品牌店的業(yè)務宣傳和產(chǎn)品示范服務活動，讓營業(yè)廳成為統(tǒng)一的3G服務營銷的平臺以及服務的接觸點；在前期建立專職的3G客戶經(jīng)理或開設專屬的3G技術服務中心熱線的基礎上，持續(xù)深入開展3G服務標準、服務內(nèi)容及形象的統(tǒng)一，要強化培訓，重點對3G業(yè)務、營銷政策、服務等進行培訓，形成統(tǒng)一的3G標準化服務內(nèi)容、3G服務管理模式、3G營銷政策、3G投訴處理解決口徑等，給用戶留下統(tǒng)一標準的服務形象。
三是建立契合3G技術應用的服務渠道。伴隨著3G人們進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的服務也趨向移動互聯(lián)網(wǎng)化，運營商要不斷加強電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡融合平臺，建立電子營業(yè)廳、電子客戶呼叫中心等，以及短信營業(yè)廳和手機營業(yè)廳、微博互動的服務平臺，還有視頻客服、微信、米聊、QQ等服務平臺，改變傳統(tǒng)的語音客戶服務，增強用戶的互動感受，提供方便快捷的自助服務。
四是完善3G終端及售后服務體系的功能。售后是影響服務感知的關鍵環(huán)節(jié)，運營商要吸取2G運營的經(jīng)驗教訓，利用終端廠家利益鏈及資源，不斷豐富和完善3G終端的售后服務流程，加快網(wǎng)點及后續(xù)服務補救體系的建設，做到終端售后服務“有人管、管得好”，提升3G用戶對3G終端服務的感知。
“魂”：服務的內(nèi)涵及體系
3G時代，用戶的服務需求更加個性化和差異化，與之對應的是，3G服務工作也應充分體現(xiàn)差異化的特征，以在成本最小化的前提下，實現(xiàn)客服工作成果的最大化和客戶滿意度的最大化。
3G時代是服務制勝的時代。運營商要變革傳統(tǒng)服務模式，建立契合3G發(fā)展的差異化、特色化、個性化、專屬化的服務內(nèi)涵模式。
一是變革傳統(tǒng)服務模式思維。在服務策略定位上需要從競爭導向為主轉(zhuǎn)向客戶導向為主，在遵循價值原則的客戶細分基礎上，從服務內(nèi)容、渠道、方式等方面設計差異化、專屬化服務策略和體貼入微的細致服務策略，逐步提供各客戶品牌的差異化服務，凸現(xiàn)品牌差異和服務區(qū)隔，全面向用戶提供SLA（服務等級協(xié)議）服務。如對高端客戶實施精細化客戶服務，提供各種優(yōu)先服務、客服熱線的會員專席以及跨區(qū)服務等；對中低端客戶提供標準化服務，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，以最小的投入實現(xiàn)服務質(zhì)量水平的最大提高。
二是建立高效的3G服務管理體系和3G資源聯(lián)盟服務體系。高效的3G服務管理體系包括3G服務流程、服務標準、服務考核、服務培訓和服務支撐等，運營商要逐步建立和完善3G服務管理系統(tǒng)，實現(xiàn)市場部門、網(wǎng)絡部門、客戶服務部門等前后臺和橫向各部門之間的協(xié)同，優(yōu)化和固化服務流程，設立和實施3G服務標準，科學設計和有效執(zhí)行服務考核，加強服務培訓，打破各職能部門之間原來存在的“墻”，建立前后臺渾然一體的3G服務體系。
服務資源聯(lián)盟體系，是指采取營銷策略聯(lián)盟，實現(xiàn)資源互換，提高3G服務影響力和客戶感知度。運營商要聯(lián)合商場、酒店、賓館、機場、銀行、電視媒介、SP商、軟件商、應用開發(fā)商等與人們生活息息相關且具有影響力的知名企業(yè)，建立營銷策略聯(lián)盟，實現(xiàn)資源互換，提高雙方面向共同用戶的服務能力和服務水平。
三是建立3G專屬服務模式，凸顯3G差異服務�？蛻魸M意度是一項系統(tǒng)工程，在全業(yè)務發(fā)展中，提升客戶滿意度不僅要網(wǎng)絡質(zhì)量可靠、資費優(yōu)惠，更多的是需要運營商的3G服務更加差異化、人性化。運營商要構(gòu)建有區(qū)隔的3G用戶專屬服務模式，以客服熱線、客戶經(jīng)理渠道為突破口，打造滿足3G用戶需求的服務能力，建立與之相配套的資源配置、系統(tǒng)支撐、流程管控、信息傳遞等機制，促進客戶導向的業(yè)務經(jīng)營模式的形成，實現(xiàn)服務與業(yè)務的良性互動。
四是提升3G基礎服務效能。運營商要立足與3G客戶接觸的渠道服務、客戶經(jīng)理、投訴處理、關懷維系等四個方面，打造3G精品服務，樹立3G網(wǎng)絡可靠、業(yè)務優(yōu)質(zhì)、計費準確、終端保障、服務便捷和投訴處理高效的服務領先品牌；與此同時，運營商還要不斷完善自身的網(wǎng)絡質(zhì)量，創(chuàng)新服務，優(yōu)化管理，重要的是強化自身的3G品牌體系建設，提升用戶對3G的感知，以此增強用戶對運營商3G的忠誠度、滿意度，從而增強用戶在網(wǎng)的黏性，提升用戶對3G服務的感知，避免因用戶對運營商感知缺失而離網(wǎng)、倒網(wǎng)。
五是開展全員服務隊伍建設。在3G硬件服務的基礎上，運營商現(xiàn)在急需改變的，就是全員的服務思維及服務能力。首先要以營業(yè)員、客戶代表、客戶經(jīng)理、投訴處理人員、行業(yè)客戶經(jīng)理等3G客戶接觸點服務人員的服務水平、服務技能為先導，通過3G業(yè)務能力、服務模式、服務行為、服務能力的培訓，迅速提升其3G服務能力，使之契合3G發(fā)展的速度及客戶的需求；其次要改變傳統(tǒng)的服務工作屬于服務人員的單方面思維，建立全員服務隊伍，建立前臺、后臺、職能人員的服務隊伍體系，不斷通過對3G業(yè)務能力的掌控，通過自身的行為，形成服務文化；再次是不斷升級3G軟性服務內(nèi)容，提升整體3G服務能力，讓3G服務引領3G發(fā)展。
通信世界周刊
相關閱讀: