在許多追求”以客戶為中心”的企業(yè)里, 我們往往找不到對產(chǎn)品的目標客戶價值取向, 產(chǎn)品定價, 產(chǎn)品/服務組合, 產(chǎn)品相關服務, 以及客戶體驗全權(quán)負責的部門或人員. 因此, 好的產(chǎn)品不一定賣的好, 賣的好的產(chǎn)品不一定賺到錢, 賺到錢的產(chǎn)品不一定有長期客戶, 有長期客戶又不一定是自己想要爭取的目標客戶.
　　造成這樣的結(jié)果, 關鍵在于僅僅用產(chǎn)品或服務, 無法表達出客戶對企業(yè)完整的價值取向. 我們還需要更豐富的管理理念來表達出企業(yè)對客戶所有的價值提供. 這一概念其實早已由埃森哲提出, 我們稱之為”Customer Offer”. 其內(nèi)涵在國內(nèi)的實際項目中已經(jīng)得到實踐的檢驗, 并取得良好的效果(該項目為某國內(nèi)領先的電信運營企業(yè)的CRM項目, 于2003年底完成).
　　Customer Offer, 以細分的目標客戶價值取向為導向, 其包含符合目標客戶群需求的產(chǎn)品或服務, 符合企業(yè)對該目標客戶價值回報的定價, 以及符合目標客戶群行為習慣的客戶體驗. 往往由專門的CRM功能部門(可為虛擬部門)來負責設計, 協(xié)同戰(zhàn)略, 市場, 研發(fā), 銷售和服務等部門共同完成. 其模型如下:

(注: 該模型屬埃森哲版權(quán)所有, 2003年.)
　　我們以國外一個3G手機服務商的項目為例, 該項目通過一系列復雜的工作, 包括概念測試, 定價計算, 客戶行為習慣分析, 渠道設計等, 設計出針對青少年的掌上游戲Customer Offer, 包括手機與服務的捆綁, X元月租包一定量, 加X元為超出部分單價, X元電子培訓/功略等服務包, 以及網(wǎng)上購買, 送貨上門, 信用卡/現(xiàn)金方式支付, 有償退貨, 1年保修, 回訪及掌上游戲俱樂部等. 其目標價值取向為全國%80以上的, 不低于2年的中等收入家庭的青少年客戶生命周期價值.
　　雖然設計這樣的Customer Offer使該企業(yè)花費了巨資, 但其整合/一致的客戶價值表現(xiàn)真正實現(xiàn)了”以客戶為中心”的管理目標.
　　我本人非常希望能夠推進這樣的先進理念給國內(nèi)關心客戶關系管理的企業(yè), 并將本文做為今后進一步介紹Customer Offer的開篇.
關于作者
　　曹申先生現(xiàn)在是埃森哲公司顧問。
　　在政府，電信運營和電信設備制造等行業(yè)，擁有大量客戶關系管理的專業(yè)知識和咨詢項目經(jīng)驗。對于客戶關系管理，他關注下列領域，外包呼叫中心業(yè)務戰(zhàn)略，客戶關系管理投資，信息化戰(zhàn)略規(guī)劃，客戶關系流程和系統(tǒng)實施。
　　在加入埃森哲公司以前，擔任過中華網(wǎng)全資子公司全球離子公司的客戶關系部門經(jīng)理，負責電子商務咨詢項目的協(xié)調(diào)與管理和公司在中國業(yè)務拓展的工作，曾經(jīng)領導完成了通用電氣公司委托的多個咨詢項目。
　　在此以前，在美國南方貝爾公司工作，負責中國第一個外資電信運營商投資的外包呼叫中心的建設項目，建成后的升級維護和制定外包項目管理流程的工作。
*本文經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載

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