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學習客戶理論指導CRM開發(fā)和實施

2007/08/10

　　大多數CRM研究人員和應用專家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。這與當前CRM的理論研究和學術探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化息息相關。CRM系統(tǒng)所實現的功能應用迫切需要相關的理論基礎為指導，幫助用戶真正擺脫靠經驗進行決策的做法。

　　大多數CRM研究人員和應用專家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場活動績效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分析方法決策與市場和客戶有關的企業(yè)活動，如有效的客戶滿意度評價、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關的理論基礎為指導，真正擺脫靠經驗進行決策的做法。這里將CRM賴以存在的理論基礎統(tǒng)稱為客戶理論(Theory on Customer)。

　　翻遍市面上的市場營銷學、銷售學、消費行為學、消費心理學等與描述市場行為和客戶行為有關的書籍，你會發(fā)現并沒有“客戶理論”這一字眼。仔細分析起來，出現這一現象有一定的必然性。記得有一位國外專家在談論CRM時談到，當前CRM實踐明顯超前于理論研究。我認為他談這句話并非妄加斷言，這與當前CRM的理論研究和學術探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化有關。目前大多與市場營銷有關的書籍談得更多的是從企業(yè)和產品出發(fā)的經營策略和方法論，并不去探討究意是什么機理導致了市場營銷決策的有效或失敗。所以，相對來講，客戶消費行為學和消費心理學探討的內容與客戶理論的描述更貼近一些。它們都僅是客戶理論中的一部分。

　　1、客戶決策的機理

　　在定義客戶理論之前，有必須清楚一個客戶決策(Customer Decision)過程的內在機理。

　　決策是指理智的個人或群體對未來實踐的方向、目標及其方法、手段的選擇和決定�？蛻魶Q策是一個客戶從內在需求、到受到外界激勵到最終產生消費行為的復雜的過程。對客戶進行消費行為和消費心理的建模有助于理解客戶決策的內在機理。消費行為建模描述了客戶如何制定購買決策、如何使用和處理購買的產品或服務的過程，它還包括影響購買因素的分析和產品的使用等信息。消費心理建模描述客戶在需求、購買、使用產品或服務過程中，其心理現象產生、發(fā)展和具有的一般性的規(guī)律性。

　　消費心理制約和影響著消費行為。根據馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動機的直接引導下才可能變成事實上的購買行為。而心理學的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位，與消費行為緊密聯系。需求經一定的激勵因素作用產生購買動機，動機在一定驅動因素作用下產生消費行為�？蛻魶Q策內在機理的分析啟示CRM開發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動機，進而產生影響客戶消費的驅動因素。

　　2、客戶理論的內容

　　概括起來，客戶理論是與客戶有關的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價值研究以及企業(yè)對客戶的相關評價、判斷等密切相關的理論的集合。因此，客戶理論的研究存在兩個視角，一是客戶屬性(特征)的研究，比如消費行為分析、消費心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點的研究;二是客戶分析對象的研究，是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎和參照對分析對象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、客戶忠誠分析、客戶知識、客戶價值分析等�？蛻舴治龅慕Y果是產生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場營銷策略(如目標市場選擇策略、營銷組合策略、價格策略)、銷售策略等。

　　但是，就目前與客戶有關的理論的研究趨勢來看，這些研究大多忽略了這樣一個前提:企業(yè)是一個追求利潤的實體，持有不同客戶戰(zhàn)略的企業(yè)對客戶理論的追求是不同的。體現在這兩個視角上，就是有些企業(yè)僅注重第一種視角的研究，而忽略了第二種視角;或者僅采用定性的方法研究客戶。

　　縱觀當前客戶理論的研究現狀，客戶滿意研究已經有大量的研究成果。消費行為分析、消費心理分析在市場營銷領域也有了深刻的研究和進展。即使這樣，目前還沒有公認的消費心理、消費行為的總體模式�？蛻糁艺\研究也已經有相當的研究成果相繼發(fā)表。這與CRM具有較強的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關系。

　　3、當前客戶理論的研究重點

　　一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說:“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業(yè)最關心、最努力要實現的工作。

　　如何實現對現有客戶的保留呢?首先要使客戶對現有的客戶關系滿意，即客戶對企業(yè)提供的產品或服務滿意�？蛻魸M意是實現客戶保留的必要條件，但并不是充要條件，因為客戶滿意不意味著客戶保留，滿意的客戶如果沒有及時得到企業(yè)更進一步的、與提高客戶對企業(yè)忠誠度有關的客戶關懷，客戶的流失也是不可避免的。

　　一些具有說服力的研究證明了這一點。越來越多的企業(yè)關注于客戶利潤率、客戶生命周期價值、客戶忠誠、客戶保留和客戶滿意。他們的調查表明，90%的企業(yè)已認識到客戶保留的巨大價值;60%的企業(yè)認為客戶忠誠與客戶關系的長期性存在必然的聯系;45%的企業(yè)認為忠誠營銷比廣告花費會帶來更高的ROI。

　　4、客戶理論對CRM開發(fā)和應用的啟發(fā)

　　(1) CRM強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理，而不是僅僅客戶基礎信息的管理�？蛻簟瓣P系”存在一個生命周期，即關系建立、關系發(fā)展、關系維持以及關系破裂周期，這是從企業(yè)視角所理解的“客戶關系”。從客戶自身來看，是由于每一個客戶都存在一個完整的客戶生命周期，所以，才存在企業(yè)所理解的客戶“關系”的生命周期。縱觀當前國內外開放商的CRM系統(tǒng)，絕大多數將重點放在客戶“關系”的起始端，即客戶關系建立，少部分注重了客戶關系發(fā)展、客戶關系破裂環(huán)節(jié)。普遍地，在客戶關系維持方面除了做好客戶服務以外，提供的功能太少。

　　(2) 當前時期，客戶理論的重點在于客戶保留�？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性�？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現短暫的價格上或和服務上的過失�？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。而當前的CRM系統(tǒng)并沒能做到這一點。通過對企業(yè)的客戶信息進行集中管理，CRM為企業(yè)準確、快速地管理好客戶提供了方便。這種應用僅是客戶“關系”管理中的一方面，因為它沒有涉及如何維持或提升現有的客戶“關系”。所以，能否通過實施目前CRM開發(fā)商提供的系統(tǒng)實現有效的客戶保留是一個不小的疑問。

　　(3) 目前的CRM系統(tǒng)市場營銷功能普遍很弱，有些基本上沒有開發(fā)市場營銷功能。市場營銷是產生可以銷售的機會的能力。通過科學的促銷、市場分析等手段，CRM幫助企業(yè)全面提升服務客戶、決策客戶的能力。國內有些開發(fā)商通過將多維分析、數據挖掘技術實現成系統(tǒng)組件，對客戶交易信息進行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析決策的能力。這是廣大CRM開發(fā)商應該效仿的。

　　5、總結

　　本文將CRM賴以存在的理論基礎統(tǒng)稱為客戶理論。CRM不但存在相關的理論基礎為支撐，而且做好客戶理論的研究能夠指導CRM的開發(fā)和實施。實現客戶保留是現時期客戶理論研究和應用的重點，但由于CRM系統(tǒng)在市場營銷方面的功能普遍較弱，有能夠為實現客戶保留提供有力的決策支持。這可能會是影響用戶接受CRM的一個致命的因素。

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