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CRM如何在家電服務業(yè)取得應用

馮強 2008/01/30

　　CRM是Customer Relationship Management(客戶關系管理系統(tǒng))的簡稱，CRM信息系統(tǒng)一般包括營銷管理(Marketing)、銷售管理(Sales)、服務與技術支持管理(Service & Support)三個模塊。當前，國內(nèi)家電服務主要還是以售后維修業(yè)務管理系統(tǒng)為主，其客戶關系管理的功能相對較弱。嚴格來講，國內(nèi)家電廠商在服務管理方面的信息化應用，其核心還是為了解決售后服務和維修業(yè)務的集成，雖然配合呼叫中心建設的需求擴展了一部分，但仍然不具備通過數(shù)據(jù)挖掘尋找企業(yè)的核心客戶，進行主動營銷和服務的功能。

　　中國的家電行業(yè)，因為產(chǎn)品同質化已越來越嚴重，終端競爭日趨激烈，通過降價促銷等手段已無法滿足消費者越來越高的需求，所以從技術創(chuàng)新和改善服務入手已是大勢所趨。在技術創(chuàng)新方面，以APPLE(蘋果)、SONY(索尼)等公司為代表，它們引領了消費電子的技術和時尚的發(fā)展方向，通過提供高技術含量、高質量的產(chǎn)品取得相當輝煌的經(jīng)營業(yè)績和良好的市場口碑。在改善服務方面，國產(chǎn)家電品牌因為核心技術缺失和對上游關鍵部件控制能力相對較弱，所以以“服務”作為差異化競爭的相對進口(合資)品牌是做得不錯的。

　　目前，越來越多的國內(nèi)家電行業(yè)已經(jīng)認識到“服務”對產(chǎn)品營銷和企業(yè)發(fā)展的深遠影響，建設企業(yè)級的CRM系統(tǒng)已越來越顯得重要。作為CRM系統(tǒng)信息接入的前端，呼叫中心(Call Center)的建設更是“兵馬未動，糧草先行”，設立企業(yè)全國統(tǒng)一服務熱線，是建設呼叫中心的第一步。家電企業(yè)都認識到了統(tǒng)一接入的熱線號碼，對提升企業(yè)服務形象，整合服務資源，規(guī)范服務管理的重要性，主流家電企業(yè)大都設立了自己的熱線服務電話。

　　統(tǒng)一服務熱線號碼設立以后，作為呼叫中心信息接入點是需要有較強大的后臺信息系統(tǒng)支撐的，如圖： 　　
　　下面，將根據(jù)我對家電行業(yè)CRM應用情況調研和本公司的系統(tǒng)上線實踐，對CRM系統(tǒng)在家電服務業(yè)的應用和大家探討，希望能起到拋磚引玉的作用，讓我們共同提升家電行業(yè)的整體服務水平，使家電企業(yè)從“價格戰(zhàn)”的“紅海④”步入服務差異化競爭的“藍海⑤”。

一、呼叫中心(Call Center)在家電行業(yè)的應用

　　呼叫中心引入家電行業(yè)較傳統(tǒng)服務行業(yè)晚，最早是以“電話中心”的形式存在，現(xiàn)代呼叫中心的標志是統(tǒng)一的服務號碼接入服務信息，通過Call Center座席系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)接口，實現(xiàn)從服務請求發(fā)起到服務結束的全過程監(jiān)控，并通過回訪收集客戶需求，同時對客戶滿意度等關鍵指標進行跟蹤，以持續(xù)改善服務水平。

　　(一)統(tǒng)一服務號碼，整合服務資源

　　家電行業(yè)服務體系最初都是以銷售分公司為單位，公布當?shù)胤⻊諢峋�號碼的方式來提供客戶服務信接入功能。該方式的好處是運營成本較低(接入無通信費)，但存在熱線服務不規(guī)范，客戶數(shù)據(jù)不集成，客戶通話成本較高(分公司轄區(qū)內(nèi)非本地客戶將支付昂貴的長話費用)，客戶滿意度較低，服務資源容易流失等缺點。

　　根據(jù)現(xiàn)代家電企業(yè)的發(fā)展規(guī)范，服務中心不應該只是成本中心，還應是利潤中心。統(tǒng)一服務號碼的設置，除了規(guī)范企業(yè)服務形象和服務流程，還有一個很重要的作用就是整合服務資源。在各地單獨設置服務號碼，不僅造成客戶數(shù)據(jù)難以集成，而且很易造成服務號碼流失(如搬遷、網(wǎng)點歸并、號碼升位等因素)，直接造成服務資源的流失。服務資源的流失，除了造成保外維修收益的降低外，還會因服務號碼落于社會非簽約服務商的手上，造成服務滿意度下降，甚至引發(fā)嚴重投訴。

　　(二)降低熱線平臺運營成本

　　通過呼叫中心系統(tǒng)平臺的建設，能有效降低企業(yè)熱線服務通訊費用支出，降低呼叫平臺的運營成本。

　　1.降低單呼成本

　　影響單呼成本最主要的因素是平均通話時長，根據(jù)2005年的平均通話量，每降低平均通話時長1秒，將為企業(yè)節(jié)約通話費約5萬元/年(呼入/呼出按1:1計算)。通過在本公司的呼叫中心實踐，我們將平均通話時長從140秒/次降到了105秒/次，為企業(yè)節(jié)約呼叫平臺運營費用175萬元/年。隨著呼叫平臺資源整合率的提升(呼入/呼出數(shù)量的增加)，每年節(jié)約的費用還在增漲。

　　2.通過VoIP降低呼叫成本

　　VoIP是Voice over Internet Protocol的縮寫，指的是將模擬的聲音訊號經(jīng)過壓縮與封包之后，以數(shù)據(jù)封包的形式在IP 網(wǎng)絡的環(huán)境進行語音訊號的傳輸，通俗來說也就是互聯(lián)網(wǎng)電話、網(wǎng)絡電話或者簡稱IP電話的意思。

　　通過在分布全國的呼叫分中心實施VoIP，能使內(nèi)部辦公電話免費，外撥長話通過Internet全部匯集到公司總部，通過總部進行集中外撥(顯示外點當?shù)靥柎a)。由于將全國呼叫中心的外撥長話都匯集到總部，公司通過集團話費打包后，將外撥長話的成本攤薄。

　　(三)提高客戶滿意度

　　對于現(xiàn)代企業(yè)，要持續(xù)提升客戶滿意度，增加客戶粘度，沒有呼叫中心的支持是無法想象的。呼叫中心主要通過對服務全過程的監(jiān)控、回訪、事件關懷、差異化服務等方式提升客戶滿意度。

　　1. 對服務過程的監(jiān)控

　　從客戶服務需求發(fā)起(客戶撥打熱線電話)，到客戶需求了解、服務派工、限時回訪、完工回訪整個服務流程的監(jiān)控都是通過呼叫中心座席來完成的。通過呼叫中心系統(tǒng)的支持，能完全做到“一單責任制”，即使座席小姐進行了交接班，但系統(tǒng)后臺自動對服務訂單進行排程跟蹤，就如同一個人在跟蹤每筆單子一樣。

　　對客戶來講，只要撥打廠家的熱線電話，他將享受同樣的服務，雖然每次服務的座席小姐并不是同一個人。通過呼叫系統(tǒng)對于預約上門服務時間、維修周期的回訪跟蹤，將直接作為考核服務商(人員)績效的依據(jù)，同時對于提高客戶滿意度很有好處。我公司在2005年啟用呼叫中心系統(tǒng)后，服務滿意度從95%迅速提升到了98.57%。

　　2. 回訪和事件關懷

　　對服務訂單按時回訪是呼叫中心重要的工作之一，除了對服務及時性進行跟蹤以外，還可以收集客戶意見和建議，起到提升客戶滿意度的效果。另外，通過在節(jié)假日或特殊的日子(如客戶所購產(chǎn)品即將過保前一個月)對客戶進行回訪，及時、主動地安排上門服務，也能起到提升客戶滿意度的作用。

　　3. 差異化服務和客戶數(shù)據(jù)挖掘

　　差異化服務應依托于客戶數(shù)據(jù)挖掘，通過對客戶數(shù)據(jù)倉庫的多維度分析，得到客戶相關的數(shù)據(jù)，如客戶的購買習慣、收入水平、產(chǎn)品忠誠度(是否重復或多次購買)等，提供為客戶定制的服務。如客戶對于產(chǎn)品(服務)質量敏感，價格不敏感，我們可以提供較高端的產(chǎn)品或服務解決方案，如客戶是忠誠度高或VIP客戶可以提供服務價格折扣等。通過差異化的服務，有利于進一步提高客戶滿意率和忠誠度。

二、CRM應用于家電服務和技術支持

　　CRM系統(tǒng)除了服務前臺的呼叫中心以外，支撐整個服務業(yè)務流程的是后臺的客戶關系及服務管理模塊，這些才是CRM系統(tǒng)的靈魂所在。

　　(一) CRM對服務流程和標準的規(guī)范

　　沒上線CRM之前，各服務分支機構均使用獨立的服務信息系統(tǒng)，有的甚至沒有信息系統(tǒng)支撐，采取人工操作。雖然總部有整體的服務處理流程，但分支機構在執(zhí)行中難免會加進一些個性化的東西，使服務標準的執(zhí)行不統(tǒng)一，總部也缺乏對其服務規(guī)范進行監(jiān)督的手段。

　　通過CRM系統(tǒng)的實施，在系統(tǒng)藍圖設計階段，我們根據(jù)SAP公司(我公司CRM用的是SAP公司解決方案)的標準業(yè)務流程，結合了各分支服務機構的亮點，經(jīng)過BPR(業(yè)務流程重組)使服務流程文件的規(guī)定在系統(tǒng)中得到固化。解決了長期困撓我們的外點分支服務機構執(zhí)行力不強，服務形象不統(tǒng)一，服務規(guī)范性不太好的老大難問題。

　　(二)強化了對保修業(yè)務的審核

　　家電都有三包期，在此期間廠家負責對客戶的故障機提供免費的維修，而服務商開展維修業(yè)務所發(fā)生的費用，均由廠家(企業(yè))通過保修卡(配合CRM系統(tǒng)記錄)進行審核和結算。上線CRM系統(tǒng)以前，主要通過服務商填報保修卡進行審核和結算，審卡員主要通過回訪客戶，對保修卡的真實性進行審核。這種手工的操作模式，要關聯(lián)局域網(wǎng)版服務系統(tǒng)報修記錄是相當困難的，對于假單的杜絕完全依賴于審卡員的經(jīng)驗和素質，系統(tǒng)風險較大。

　　CRM系統(tǒng)上線后，通過條碼系統(tǒng)進行接口，客戶購機的信息已通過CRM的“安裝點”(Install base)進行了關聯(lián)�？蛻粢坏﹫笮�，服務商必須通過Portal錄入機號信息(掃描條碼)，系統(tǒng)可以通過銷售時產(chǎn)生的“安裝點”信息進行比對，有效杜絕了重單、假單的情況。CRM上線以后，我公司各省級服務中心“三包費”報賬金額2006年較2005年降低了11.2%。

　　CRM除了保修業(yè)務的全過程監(jiān)控非常有效外，還可以對保外收費維修的過程進行監(jiān)控。通過強制服務商選擇“服務料號”(維修項目，價格由公司在系統(tǒng)中統(tǒng)一維護，根據(jù)服務商等級進行匹配)，輔以呼叫中心完工回訪客戶，對服務體系是否按公司核定的標準收費進行監(jiān)控，杜絕影響客戶滿意度的“亂收費”事件發(fā)生。

　　(三)CRM對服務網(wǎng)絡質量的提升作用

　　CRM系統(tǒng)的引入，使服務管理更加精細化，能量化我們關于服務網(wǎng)絡的考核指標，降低因服務體系的執(zhí)行力不強造成的服務投訴。

　　1.CRM系統(tǒng)輔助服務網(wǎng)絡管理

　　在CRM系統(tǒng)上線以前，我們的服務網(wǎng)絡(服務網(wǎng)點)設置是粗放型的，服務網(wǎng)絡覆蓋率是按“一個縣至少要有一家服務商”進行設置。為什么說這樣的設置是粗放型的呢，因為西北的一個縣城的服務量可能根本無法維系一個維修工的基本生活，更不要說設置維修網(wǎng)點。而沿海的一個鎮(zhèn)，可能它的服務量(受人口密度和產(chǎn)品的歷史銷量等因素影響)就需要一個服務團隊(多個服務商)來支持。

　　CRM系統(tǒng)的引入，我們可以按區(qū)域對每個月的服務信息量進行匯總分析，并根據(jù)產(chǎn)品線進行細分，根據(jù)區(qū)域的單人平均接單量作為依據(jù)，對服務網(wǎng)點的分布和人員配備進行科學的調控。

　　2. 使服務質量考核更加科學

　　傳統(tǒng)的服務質量管控，一般以總部為服務管理平臺，根據(jù)服務報表和投訴等信息，對相應的分支服務機構(責任人)進行考核。分支服務機構對于所轄區(qū)域的服務管控，則很大程度受該分支服務機構負責人的管理思路和方法影響，總部的服務政策、業(yè)務流程是否得到準確、及時地執(zhí)行，跟當?shù)刎撠熑说膱?zhí)行力情況關系太大。將整個區(qū)域的服務管理水平依托于一個人或一個機構，是有很大的系統(tǒng)風險的。

　　前面論述過，CRM系統(tǒng)的最大好處是把優(yōu)秀的業(yè)務流程通過軟件進行固化，可以保證每個分支服務機構、每個服務商它們的業(yè)務操作流程都是一致的，這樣總部進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和考核時，也可以遵循同一個標準。例如，總部對省級服務中心進行投訴率的考核，省級服務中心可以對所轄區(qū)域每個分公司進行對應的投訴率考核，甚至可以將該指標分解到相應的服務商和服務網(wǎng)管員頭上。這樣，我們的每一筆獎勵和處罰都可以落實到人頭，使影響服務最關鍵的因素──“人”處于受控狀態(tài)。

　　3.使投訴率持續(xù)降低成為可能

　　CRM系統(tǒng)是符合ISO9000質量認證規(guī)范的，對提升客戶滿意度，改善服務質量，降低客戶投訴率是有積極作用的。

　　經(jīng)過我們的分析，影響家電行業(yè)投訴率的產(chǎn)生主要以下三個因素：備件供應不及時、上門服務不及時和維修技術欠缺。

　　CRM對解決服務性的問題在前面呼叫中心相關段落已經(jīng)談到過，對維修技術提升將在后面進行論述，這里著重談談備件申購和計劃。

　　服務商根據(jù)CRM系統(tǒng)Portal派單要求上門，對缺件和備件消耗情況(重點是索賠件和關鍵件)必須在上門服務當天完成錄入，否則將暫時不予結算費用。通過CRM系統(tǒng)，我們改變了以往通過電話、傳真等方式提交備件申請的落后流程，服務商錄入缺件后，系統(tǒng)將自動創(chuàng)建申購單，由對應區(qū)域的備件管理員在系統(tǒng)中批準。如果當?shù)豏DC庫房有備件庫存，可以直接創(chuàng)造備件銷售訂單，在發(fā)貨給服務商的同時，扣減其備件壓金或者信用。如果RDC庫房無相應備件，則自動將備件申請?zhí)峤豢偛可蓚浼媱�，�?jīng)總部分析匯總后生成采購合同下達到制造部生產(chǎn)。

　　通過CRM系統(tǒng)的實施，本公司總部備件平均供應周期已由原來的25天縮短為12天，通過CRM系統(tǒng)和公司ERP系統(tǒng)、第三方物流公司系統(tǒng)的接口和整合，將有望把向總部申購備件的供應周期縮短到7天左右。

　　通過實施CRM系統(tǒng)，我們以影響投訴率指標的三大因素為突破口，取得了一定的成績。

　　(四)對維修技術和產(chǎn)品質量持續(xù)改進

　　根據(jù)全面質量管理的原則，質量反饋必須形成閉環(huán)。在上線CRM系統(tǒng)以前，我們對于產(chǎn)品開箱合格率、15天失效率等指標都是通過重點銷售分公司抽樣，然后手工填報表的方式來進行。該方式收集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，只能對公司產(chǎn)品質量進行趨勢分析，而且因為收集手段落后，統(tǒng)計周期較長。在目前平板產(chǎn)品更新?lián)Q代如此迅速的時代，手工統(tǒng)計報表對質量改進的指導意義較弱，無形中加大了質量改進和服務提升的難度。

　　通過CRM系統(tǒng)，由總部技術服務中心確定了規(guī)范的故障代碼表，服務商在維修時必須要在服務訂單選擇故障代碼和失效元器件(需填位號)，從而使抽樣統(tǒng)計變成全面統(tǒng)計，并且通過系統(tǒng)質量報表能及時獲知某機型的故障率及元器件早期失效情況。經(jīng)過CRM系統(tǒng)和公司質量監(jiān)控系統(tǒng)的接口，能把市場上的質量信息迅速反饋到生產(chǎn)和設計部門，使產(chǎn)品質量持續(xù)改進得以實現(xiàn)。

三、CRM對主動營銷的意義

　　CRM系統(tǒng)運行一段時間以后，在系統(tǒng)中沉淀了大量的客戶資料和數(shù)據(jù)，如何使用好這些數(shù)據(jù)，為企業(yè)的營銷和增值服務帶來收益，是家電行業(yè)需要面對的問題。在電信、航空業(yè)，通過客戶資料的分析(包括引入積分機制)，根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻和忠誠度，將客戶進行分級。對客戶進行分級，除了可提供差異化的服務外，還可積極開展電話主動營銷和其它增值服務。

　　在家電行業(yè)，利用CRM和呼叫中心進行電話營銷還處于試點階段，我覺得在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代，結合CRM和企業(yè)門戶網(wǎng)站的Business2.0將是未來主動營銷的發(fā)展方向。這方面的工作，需要通過CRM優(yōu)化和BI系統(tǒng)上線，以及以用戶為中心進行服務流程再造才能發(fā)揮集成功效，筆者正在學習和摸索中，等有所成就后再和大家交流。

　　通過CRM項目在家電服務方面的的初步實踐，我已深深體會到CRM對于家電服務水平提升的重要性。和所有信息化系統(tǒng)建設一樣，CRM系統(tǒng)的推進是一個漸進的過程，除了需要根據(jù)企業(yè)實際情況做好選型工作外，聘請第三方顧問進行業(yè)務重組也是非常必要的，另外還需要得到管理層的強力支持。希望更多的中國家電企業(yè)加入到CRM建設的大潮中來，將中國家電行業(yè)的服務水平提升到新的高度，迎接全面和國際競爭接軌的挑戰(zhàn)!

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